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实达集团股吧第5000家小米之家后,小米(01810)将如何做线下?

2021-04-10 11:53:48股票知识

众所周知,小米(01810)是一家靠互联网诞生的公司。线下渠道一直以来是其存在感很低的一个环节,公司最初建设的小米之家,实际上仅是提供售后服务的客户服务中心

第5000家小米之家后,小米(01810)将如何做线下?实达集团股吧图

众所周知,小米(01810)是一家靠互联网诞生的公司。线下渠道一直以来是其存在感很低的一个环节,公司最初建设的小米之家,实际上仅是提供售后服务的客户服务中心。小米之家后来从售后网点实现向线下零售店转型,也是在许多用户向售后提议之下完成的。

据公司招股书显示,小米真正开始投资建设线下零售渠道的探索是在2016年。对于一向走高性价比路线的小米来说,彼时的小米线下店在业界口中,是个“小米生意不挣钱”、却又不可证伪的玄学。

既要保证高性价比,又要门店在维持高服务水准的前提下能实现盈利。究竟能否找到这样一种线下商业模式,就连小米自己也曾一度陷入自我怀疑。不过,从历史数据可以看到,小米的线下零售店建设,在2020年出现了转机。

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一个明显的变化是,小米大陆地区零售店从2016年51家发展至2019年的630家,用了整整3年。而距离小米第5000家线下店开业不到一年半时间内,小米线下零售店的规模已是2019年底的近8倍。经过近四年前期的商业模式探索,如何用小米模式实现线下门店覆盖?小米找到了解法。

据小米集团副总裁高自光在接受媒体专访时表示,小米线下店新的商业模型于2020年9月基本定形,线下门店的拓展于去年11、12月开始加速。未来,公司的策略重心将在结合销售能力的基础上向线下倾斜,初步目标是实现线下销量与线上追平。

另据观察到,2020年报中,线下零售渠道拓展也首次紧接手机×AIoT战略,单独出现在了小米策略升级规划中第二的位置。从2019年报中的线上和线下并举,到2020年报里作为策略升级目标单独列示,足以显示线下渠道建设在小米下一步战略中的重要地位。

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由630家迅速增长至5000家门店,过程中发生了哪些转变?让小米对大力拓展线下蓦然信心倍增的商业模式究竟是什么?未来,小米的线下门店布局又将如何规划?

什么是小米线下新模式?

要理解小米线下新商业模式的核心,如果用两个词来概括,那便是“真零售”和高周转。

据小米副总裁高自光给出的定义,“真零售”就是确保货品从小米到消费者手中没有第二个环节,不做二次销售、实现最短销售链条,是最基本的指导要求。一言以蔽之,即用最短的链条,实现最高的效率。

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一直以来,高效率和高性价比是小米模式的主要特征。要在这一基础上实现线下市场占有率的提升、在保证门店高服务水准的前提下实现盈利,小米在新一轮的线下渠道建设中主要做出了以下几大改变:

解决库存风险

在电子行业,手机就是海鲜。常态下一台手机基本半年一迭代,零售商如果在手机发布后第三个月进了一批货,三四个月内卖不出去,便面临压货风险。也因此,相比于店租和人工,库存反而是做手机零售最大的风险。

传统模式是把货压给各个零售渠道和批发市场,货品一旦从厂商手中转出,库存便归零售商,相应压货风险也落在零售商头上。一批手机如果不抢手,一定要有人买单,那么库存最终落在谁手中,便由谁买单。

据悉,小米新线下模式中,每台货在没有卖到用户手中之前,都是小米的库存。不过,零售商在进货前,仍需向小米一比一支付押金作为额度款,即以订货价的形式做交易,以返利的模式做结算。若最终货没有卖出去,零售商可以找小米退押金,达到库存零风险。

该模式下,小米会根据每个门店的级别、面积、销售能力进行相应配货,保证每家店里有货,但不囤货。最终一款产品清尾,若零售商有少量货没有卖出去,小米则通过线上售出。由此,厂商与零售商的利益真正达到一致,即把货卖出去,而不再是过去的博弈关系。

门店直达

在小米如今的销售链条中,只有厂商和零售商。小米全国的每台货从工厂到门店都是直达的,没有一代、二代,减少了中间的毛利损耗和时间损耗,才能保证货品渠道的极高效率,实现真零售。

目前,小米的每个线下零售店,包括专卖店、授权店,都是基于真零售策略。公司倡导实际销售,对货品进行系统化管理,并确保消费者拿到每一个货的价格是稳定的,避免恶意价格战的发生。

全国门店标准化、线上线下统一化

新一轮线下模式转变中,过去半年,小米不断通过升级改造将标准化推行至全国小米之家,使全国的小米之家采用统一形象和服务标准。与此同时,实现小米线上与线下的统一化。

具体而言,未来全国小米之家将保证接近统一的店铺形象,包括统一的店铺展陈、门头、家具和装修,每家店将采用统一的服务标准和价格标准,所有门店的开设也均需经过总部审核。

在统一标准下,公司也保证了线上与线下的“同货、同价、同促”。目前小米所有的SKU在线上线下均实现了互通,不存在线专用或线下专用款等信息不对称的现象;线下门店均采用电子价签,若产品在线上改价线下会立即同步;小米商城的优惠券在线下门店也均可通用,线上线下采用相同促销策略。

与此同时,小米在全国每个省都有对应的省分公司经理;通过在直营店完成人才培养和小米文化传承的方式,小米在全国绝大多数线下门店中派去的店长均来自于直营店,从而打通小米文化向全国线下门店输出的通路,保证标准的统一执行。

纯数字化门店

数字化可以被称为小米此轮新线下模式最核心的转变,也是支撑上述改变得以成立的能力基础。其中,小米于去年9月发布的系统——零售通,便是公司实现线下数字化赋能的主要载体。

据高自光向介绍,零售通实现了底层货、场的全数字化,公司能够通过系统掌握每个门店当天的进销存、成本、ROI及转化率情况。可以实时掌握运营情况,线下店运营得以电商化。

其中,为解决库存风险,零售通系统根据每个门店的定级、面积、周转情况、实时销售数据等,对门店进行自动补货,确保每个门店不缺货,同时不出现超额配货的情况,避免大面积囤货现象出现。

为实现真正的门店直达,除为每家门店配符合真实销售能力的货量外,通过对异地激活率、异常销售等数据的监测,小米也得以确保每批配送到门店的货不被零售商进行导货和分销,保证货品出去便到消费者手中,形成真正的短链条。

值得一提的是,通过纯数字化手段,公司与每家门店掌握了实时的运营数据,对于销售决策起到重大的参考作用。数字化赋能的关键核心是助力公司和门店进行精细化管理,通过提高管理效率实现周转率提升。

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用一张图反映小米线下的新商业模式,库存风险的解决和门店直达,确保了小米销售链条中只有厂商和零售商,确保小米产品直接到消费者手中而没有二次销售,实现真零售。

此外,小米自身手机×AIoT战略构成的产品多元化和产品逐步高端化,使得小米形成具有高用户粘性和高复购率的产品力;科技属性、粉丝社群、和用户交朋友的文化以及统一化、标准化形成的品牌力;数字化赋能下精细化管理实现的效率提升,均成为销售实现高周转的原因。

对于零售商而言,其资金回报为毛利减费用乘周转。新商业模式下,小米通过新库存处理方式降低了成本风险,使厂商与零售商利益真正达成一致,形成真合作。而高周转下,零售商减少了资金占用,同时也通过高效运营提高了整体的回报率,则形成零售商选择做小米的主要动力。

据悉,传统模式下手机厂商高峰时期可能会要求零售商至少提8周的货,一年56周内资金只能周转7次。而在小米与零售商目标达成一致、各环节效率提升下,小米线下门店的资金平均周转为3周,最快可达1周,即100万资金便可以在一个月内卖400万的货,整体门店最终的单店产出为行业平均的3-5倍。

新的商业模式解决了深层次的投资回报与风险问题,没有了库存这一最大风险痛点,零售商能够以极低的风险实现较高的投资回报。而随着去年9月零售通发布,上述一系列举措在数字化赋能下得以跑通,则是小米线下门店增长在2020年获得加速度的原因。

开多少家店?怎么开店?

关于小米未来的开店进程,高自光对表示,公司对开店数量没有具体规划,对线下门店拓展何时该停、何时需要加速也不做事先规划。不过,目前小米线下门店规模还远低于同行,也远远低于小米品牌应有的规模水平,相信未来小米线下店仍有很大增长空间。

而对于未来大体要达到什么样的门店规模?开到什么样的程度才算合理?高自光则给出了两个方法论:

首先,在自上而下的远景规划上,小米品牌占有率要与门店数量相匹配。若门店数量高于品牌占有率,显然不符合经济规律;但若门店数低于品牌应匹配的数量,就会损失机会成本。

值得注意的是,品牌占有率是一个由市场供需关系决定的、动态变化的理论值,为找到这一理论值的合理定位,公司需要通过一系列结果数据,不断探索品牌占有率的边界所在。

由此在自下而上的执行步骤上,小米通过对每家门店的经营数据进行实时监测,一旦出现波动要考虑是出于什么原因。保证门店网络经营数据的健康发展,则是公司进一步扩大线下门店规模的前提。

但可以肯定的是,线下渠道会是小米未来长期发展布局重要的一环。出于对渠道均衡发展的长期利益考量,在基于销售能力进行配货的基础上,公司的资源调配会一定比例向线下倾斜。

在门店类型上,小米历史上摸索过程中的各种类门店类型将不复存在,随着标准化在全国门店不断推行,新模式下一个重要的变化是所有门店均统一为小米之家,意味着统一的服务标准、装修标准、投入标准。在标准统一的基础上,公司也会对门店进行分级,如旗舰店、地标店、A级店、B级店、C级店、县城店、乡镇店等,但大体形象类似。

大致来看,未来小米线下门店之间的区别将聚焦在交易模型上,主要有两条线:一是城市级的专卖店,将严格执行货权在小米,小米目前的管理能力能管到每一台货,每家专卖店都由合作伙伴所开,店长都由小米派出;二是县级的授权店,采用进货模式,但配货依然通过数字化系统分配,并已对销售额较大的门店派出店长达百余个。

其中,专卖店是小米新线下模式贯彻最彻底,也是效率最高的门店类型。而从逻辑上看,授权店则是新商业模式不断渗透,完成向专卖店转型的过渡阶段。未来,授权店也将逐渐向专卖店转型。据高自光表示,小米在重庆、天津等地的授权店已基本全部实现专卖店化。

未来小米新增的线下店中,绝大多数将由合作伙伴开设。直营店更多是现有存量,其价值将主要在于树立品牌形象标准,并为小米品牌文化向其他门店输出培养人才。

除此之外,销服一体也是小米此轮线下渠道建设中的重要策略之一。公司将保证城市级专卖店在每个商圈至少有一家销服一体店;在每个县城也至少有家销服一体店。在新模式下,实现销售和服务相互引流。

未来的小米之家

4月3日,全国第5000家小米之家于沈阳大悦城正式开业。该店为全国首个采用新LOGO的门店,是目前国内最大、销服一体化的小米线下店,也是小米新商业模式的最集中体现。

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其中,沈阳大悦城小米之家设计上采用了大阶梯设计,供消费者休息。同时,在零售行业中开创性使用圆桌陈列,寓意中国的团团圆圆,也与“和用户交朋友”扣题。此外,该店设置了小米课堂,并加入了新的手机×AIoT表达,实现最新AIoT产品互连展示。

以此为模板,未来的小米之家将主要体现几个大逻辑:即门店的高端化、全面数字化、标准化和统一化。

如今,小米线下门店扩张在新商业模式打通后获得了加速度,随着公司战略资源向线下倾斜,线下渠道网络也有望成为小米推进手机×AIoT战略的另一条大腿。

目前,小米绝大多数的线下店均开在高品质Shopping Mall中,在华润系、万达系、恒隆系等商场基本均会进驻。可以做一个大胆的联想,3月30日,小米发布公告宣布董事会正式批准智能电动车业务立项。如今各大新能源汽车的展出场地均在各大Shopping Mall,若未来小米新能源汽车正式落地,公司线下渠道的铺设届时可被新能源汽车直接复用。

从长期利益来看,小米所有渠道都非白建。公司大力拓展线下渠道的意义在于,完成线下渠道网络搭建目标后,公司未来每新推出一款产品,仅需在每家已有门店上新一个SKU便可实现新产品销售,并且不增加任何额外的成本。

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